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Brasil se torna primeiro país em volume para a Heineken nove anos após início do plano de expansão da marca, que inclui investimentos na plataforma de música e ativações no universo urbano
Ao assumir o controle da operação de cerveja da Femsa, dona das marcas Kaiser e Bavaria, em 2010, a cervejaria de origem holandesa Heineken iniciou sua estratégia de expansão no mercado brasileiro. A companhia tinha desafios como a consolidação do seu principal rótulo, Heineken, e acostumar o paladar local ao sabor amargo da bebida. Passados nove anos, os resultados são doces. O Brasil, que em 2010 era o 17º mercado da multinacional no mundo, encerrou o exercício como o primeiro país em volume, ultrapassando Estados Unidos, França e Holanda.

A cervejaria registrou crescimento de 8,3% no mundo em 2019, o melhor resultado da década. Mais de quarenta mercados, com destaque para Brasil, além de África do Sul, Alemanha, México, Nigéria, Reino Unido e Romênia, tiveram incremento de dígitos duplos. Os 12 principais mercados da empresa no mundo comercializaram mais de um milhão de hectolitros cada um. No Brasil, as vendas das marcas Heineken, Amstel e Devassa também avançaram em dígitos duplos.

Ao se tornar o primeiro mercado em volume para a multinacional, o Grupo Heineken Brasil se consolidou na vice-liderança do mercado total no País, atrás da Ambev e à frente do Grupo Petrópolis, e na liderança da categoria premium. Segundo a companhia, a cerveja assumiu a primeira posição do segmento premium em 2019, com mais de 10 pontos percentuais de diferença para a segunda marca.

“Acredito que o principal fator que nos ajudou a alcançar a posição de maior país em volume para a marca foi um plano audacioso e consistente desde 2010. São nove anos pensando e agindo de forma pioneira no mercado de cervejas, sempre antecipando tendências e mudando a dinâmica de mercado”, diz Vanessa Brandão, diretora de marcas premium do grupo Heineken no Brasil.

O plano de crescimento da marca inclui decisões ousadas como, por exemplo, usar grande parte da verba de marketing para patrocinar a edição 2011 Rock in Rio quando a marca ainda era pequena e tida como muito amarga para o paladar brasileiro — a ação gerou a experimentação do produto por mais de 700 mil pessoas e impulsionou a marca no mercado e foi repetida nas edições posteriores do festival — e fugir da objetificação da mulher na comunicação.

“Quando chegava o verão e todas as marcas de cerveja desciam para litoral para fazer suas ativações, Heineken convidava o consumidor a ficar na cidade e curtir o verão em festas em rooftops descolados no centro da cidade, trazendo uma tendência que existia lá fora; quando o mercado era marcado por cervejas de paladar leve e mais focado em marcas nacionais, ela consolidou a sua internacionalidade e foi a primeira a comunicar a sua receita pura de ‘agua, malte, lúpulo e nada mais’. Isso fez com que a marca crescesse consistentemente com uma aura cool ao seu redor”, opina.

Quebrada a barreira do paladar e com a estratégia de comunicação consolidada, a companhia começou a buscar escala, a partir de 2017, quando o mercado estava mais competitivo em termos de número e variedade de rótulos na prateleira para o consumidor escolher. “O grande desafio era fazer isso sem perder o equity de marca. Conseguimos aumentar consideravelmente nossa cobertura tanto em pontos de venda, como em pessoas impactadas pela nossa comunicação”.

Ao longo de 2019, a estratégia de marketing da cerveja no Brasil incluiu propriedades como a UEFA Champions League, patrocínio que completa 15 anos em 2020, e a Fórmula 1 – foi parceira da celebração dos 25 anos do legado do tricampeão mundial Ayrton Senna (a marca levou carros pilotados pelo ídolo para correr nas ruas de São Paulo.

Na plataforma de música “Live Your Music”, patrocinou festivais de música como Rock in Rio (levando para o público a Tirolesa, o caminhão de chope que vira bar House of Heineken e o Heineken Jam Sessions, inovação na qual a marca ocupou um tempo do Palco Sunset oferecendo uma atração adicional ao line up do festival), Meca, Queremos!, Popload e DGTL Festival. Já em dezembro, anunciou a chegada da versão Heineken 0.0, que será lançada no primeiro semestre de 2020.

“O último ano foi um divisor de água para mostrarmos a nossa força criativa por meio de iniciativas complexas e que foram além ao entregar mais do que momentos inesquecíveis, mas histórias e pontos de vistas que ajudaram a nos conectar com nossos consumidores de forma relevante”, afirma Vanessa.

Fonte: Meio & Mensagem
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/02/17/experiencias-em-escala-a-receita-da-heineken.html

o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) realizou, no Recife, a última reunião do ano de seu Conselho de Ética, responsável por analisar as denúncias feitas por consumidores – ou abertas pela própria entidade – a respeito de campanhas e ações publicitárias feitas em diferentes canais de mídia.

Ao longo de 2019, o Conar julgou diversos processos para analisar se anunciantes e agências cometeram alguma irregularidade na mensagem, tom ou na maneira escolhida para se dirigir aos espectadores. Para balizar os julgamentos, o Conselho usa como base o Código de Ética do Conar, elaborado pelos profissionais do próprio setor para definir padrões éticos na publicidade brasileira.

Por conta das festas de fim de ano, a entidade anunciou a suspensão dos processos em avaliação até o dia 12 de janeiro, quando as atividades serão retomadas.

A reportagem de Meio & Mensagem fez um compilado de alguns dos processos do Conar que mais geraram repercussão ao longo deste ano. Relembre os casos:

O Instagram da Anitta
A cantora Anitta esteve envolvida em dois processos julgados no Conar em 2019 por conta de postagens em suas redes sociais. A primeira situação aconteceu em seu março, na comemoração do aniversário da artista. Para agradecer aos fornecedores que colaboram com a execução da festa de aniversário, a artista publicou uma galeria de fotos no Instagram. Em três dessas imagens eram exibidos produtos da Coca-Cola, Bacardi e Bombay Sapphire e Skol Beats.

O problema encontrado pelo Conar, que abriu a ação após a denúncia de um consumidor, foi a falta de identificação de conteúdo publicitários nas postagens e, por isso, determinou a sustação dos posts. Como defesa, a equipe de Anitta respondeu que a publicação foi feita de maneira espontânea e que não se tratava de uma ação comercial. Mesmo assim, a equipe pediu desculpas ao Conselho de Ética e prometeu acatar as regulamentações do Conar, apagando as imagens logo em seguida.

Outro caso envolvendo Anitta e Conar aconteceu em outubro, pouco depois de a cantora ter sido anunciada como a head de criatividade e inovação de Skol Beats. Logo após esse anúncio, a marca da Ambev apresentou o primeiro produto resultante da parceria com Anitta: a Skol Beats 150 BPM. O problema aconteceu quando Anitta postou, também em seu Instagram, uma imagem do produto. O Conar abriu um processo pelo fato de a mensagem não ter identificação de conteúdo publicitário e pelo fato de o público da cantora nas redes sociais ser predominantemente jovem. A entidade determinou a sustação das imagens e advertiu a Ambev.

A idade de Pabllo Vittar
Outro caso envolvendo ações com bebidas alcoólicas aconteceu em fevereiro deste ano, quando o Conar abriu um processo para analisar a participação da Skol no clipe “Seu Crime”, lançado por Pabllo Vitar naquele mês. A queixa tinha uma razão: as regras do conselho de ética proíbem que qualquer pessoa menor de 25 anos participe de campanhas e ações publicitárias – e de acordo com informações em reportagens e entrevistas com a cantora, Pabllo teria, na época da ação, 24 anos. A Ambev e a cantora, no entanto, prestaram esclarecimentos sobre a idade da artista e o processo, posteriormente, foi arquivado.

A riqueza de Bettina
Uma das personagens mais citadas na publicidade do ano, Bettina, da Empiricus, também foi alvo de um processo aberto pelo Conselho de Ética do Conar. Em maio, quando um dos vídeos da empresa viralizou na internet, o Conar determinou a sustação imediata da campanha. O problema era o teor da mensagem – na qual Bettina dizia ter acumulado, rapidamente, um patrimônio de R$ 1 milhão – apenas com os conselhos das publicações da Empiricus. Além do Conar, o caso da publicidade da Empiricus gerou também multa e punição na Fundação Procon-SP. Apesar de todos os problemas, a empresa ainda utilizou Bettina em uma nova versão da publicidade, lançada em outubro deste ano, na qual a jovem pedia desculpas pelo “erro” na mensagem anterior.
O poliamor do Burger King
Em fevereiro, o Burger King colocou no ar uma campanha protagonizada por um trisal. O relacionamento entre uma moça e dois rapazes gerou críticas nas redes sociais e, após ter recebido queixas de consumidores, o Conar abriu processo para analisar o caso. Por unanimidade, os conselheiros analisaram que não havia qualquer problema na campanha e arquivaram o processo. E o Burger King ainda fez piada com a situação, criando uma nova versão do filme publicitário em que os personagem eram apresentados como um trio de “poliamigos”.
 
Via Meio&Mensagem.

Relatório do GroupM aponta que declínio das taxas globais de crescimento será causado pela queda da economia

As previsões do GroupM, empresa de mídia e publicidade do WPP, prevê uma desaceleração mundial no crescimento da publicidade a partir de 2020, à medida em que a economia enfraquece.

Compilado por Brian Wieser, que chegou à WPP como presidente global de business intelligence em fevereiro, o relatório estima que a publicidade global (excluindo anúncios políticos dos Estados Unidos)  encerrará o ano com percentual de crescimento de 4,8% — menos portanto que os 5,7% registrados em 2018. Além disso, o estudo prevê uma desaceleração ainda maior para 2020 e 2021, chegando a um ritmo de 3,9% e 3,1%, respectivamente. O crescimento deverá variar entre 3% e 4% até 2024, de acordo com o estudo.

De acordo com o levantamento,  essa lentidão se deve ao enfraquecimento da economia global. “Embora muito pior que nos últimos anos, nós notamos que o volume seria equivalente ao ritmo de crescimento observado durante os anos de 2012 a 2014”, apontou o documento.

EUA na liderança
O relatório estima que o valor total do mercado publicitário seja equivalente a US$ 628 bilhões, em 2020, excluindo investimentos em mala direta e diretórios, o que elevaria esse valor para US$ 700 bilhões.

Os EUA continuam sendo o maior mercado de publicidade global, com US$ 246 bilhões em gastos, de acordo com o GroupM. Apesar disso, o crescimento da publicidade americana será reduzido de 7,6% em 2019 para 5% em 2020 e 3,4% em 2021, aponta o estudo.

Dividido por canais, o relatório afirma que “a publicidade relacionada à internet agora é inequivocamente o meio mais importante do mundo”. O documento prevê US$ 326 bilhões em receita de anúncios digitais, durante 2020, número superior aos US$ 294 bilhões registrados em 2019. O digital vai representar 52% do total global da publicidade em 2020, representando crescimento de 11%.

A taxa global de anúncios em televisão terá declínio de 3,6% em 2019, afirma o relatório. Esse dado não inclui a propaganda política nos EUA, que subiria essa média para 5,5%. O estudo do GroupM prevê pouco menos de US$ 170 bilhões em receita global de anúncios em TV até 2024. Mas enquanto a taxa média de crescimento foi de apenas 0,1%, em 2019, o relatório antecipa que os investimentos em TV vão chegar à 1,8% em 2020, “ilustrando que existem muitos países onde a publicidade na TV ainda está crescendo”, afirma o documento.

O efeito do streaming
Segundo o levantamento, o streaming continua ganhando força. A Netflix responde por 37% de todo o consumo desse tipo de conteúdo nos EUA, aponta o relatório, citando a Nielsen. O GroupM sugere que a Netflix possui 5% da participação em visualizações, com base nos dados da Nielsen. A empresa deve investir US$ 3,5 bilhões este ano em produção de conteúdo e US$ 5 bilhões até 2024. Junto à receita do Hulu, a Disney também deverá colocar US$ 5 bilhões anualmente em conteúdo para o Disney + até 2024.

“Para a indústria de mídia, a questão é qual será a tolerância dos donos de mídia para a queda das margens”, aponta o relatório. “Para os anunciantes, alguns elementos da televisão vão piorar porque o inventário de anúncios deve se tornar mais escasso e, provavelmente, mais difícil de conquistar. Por outro lado, onde a publicidade existe neste novo mundo – e muitos serviços de streaming vão agregar os anúncios como um elemento de seu modelo de negócio — é provável que conquiste mais consumidores engajados, potencialmente em ecossistemas mais valiosos”.

Combinadas, TV e digital representam 80% de toda a publicidade, segundo o relatório, deixando de fora o out-of-home, impresso e rádio.

Altos e baixos
O OOH representa a maior promessa entre as três mídias, com US$ 39 bilhões na receita global de anúncios, em 2019, de acordo com o relatório. O documento prevê que o crescimento do out-of-home terá desaceleração de 5,3% em 2018 para 1,8% em 2019 e depois recuperará, com crescimento de 2,5% em 2020.

O rádio, que deverá equivaler a US$ 31 bilhões em mídia este ano, vai cair 1,1% em 2019  e crescer 1,8% em 2020, excluindo a propaganda política dos EUA, de acordo com o relatório. O documento afirma que o impresso “ainda luta”. Estima-se que os jornais arrecadem US$ 39 bilhões em receita publicitária, em 2019, uma queda de 11% em relação ao ano anterior. É estimada queda de 10% a cada ano para os jornais daqui para frente. As revistas enfrentam uma ameaça semelhante, com declínio de 10% em 2019.

Qual a lição sobre isso? “Apesar dessas tendências de crescimento desfavoráveis, todos os profissionais de marketing devem avaliar regularmente as oportunidades de usar a mídia além da televisão e distribuir digitalmente suas campanhas”, diz o relatório. “Só porque um meio está crescendo lentamente ou em desacelerando não significa que não possa ser impactante para a publicidade agora ou no futuro”.

*Tradução: Taís Farias

Via Meio&Mensagem.

Nesta 2ª-feira, 2, véspera da celebração do Dia Internacional das Pessoas com Deficiência, a Riachuelo realiza, na Casa das Rosas, espaço cultural localizado na Avenida Paulista, um desfile de apresentação da coleção Barbie À la Garçonne, com modelos que irão apresentar a linha de roupas mais inclusiva já feita pela marca.

O que começou há um ano como uma aproximação da fast fashion com a Mattel para comemorar os 60 anos da boneca Barbie – que já foi um símbolo da mulher idealizada, mas nos últimos anos tomou um banho de realidade, passando a representar muito mais perfis de mulheres – acabou ganhando uma dimensão maior, graças a um insight dado por uma colaboradora da Riachuelo, que foi avalizado pela AACD, entidade apoiada pela varejista há alguns anos, e abraçada pelo estilista Alexandre Herchcovitch, cuja grife assina a colaboração.

Na entrevista a seguir, Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo e líder do projeto, detalha o processo que levou à criação das 75 peças da coleção, cujos tamanhos vão do PP ao G3, além de revelar os planos de que a iniciativa se torne ainda maior.

Meio & Mensagem – De quem partiu a ideia da coleção, Riachuelo ou Herchcovitch? A motivação mais imediata foi aproveitar a exposição desse Dia Internacional das Pessoas com Deficiência? (sabe-se que o problema de a indústria mainstream não atender todos os perfis de corpos/necessidades não é algo de hoje)
Marcella Kanner – Não, posso dizer que foram felizes coincidências que se uniram em um mesmo propósito. Começamos pensando em uma coleção, junto com a Mattel, para celebrar o aniversário de 60 anos da Barbie. Desde a primeira conversa, a ideia era fazer um projeto disruptivo e focado no perfil da boneca, que sempre incentivou as meninas a serem o que quisessem, que passou a quebrar padrões e empoderou, e ainda empodera, mulheres no mundo todo. Então, com a ideia alinhada, convidamos o Alexandre Herchcovitch para fazer parte do projeto e ser o estilista das peças. Herchcovitch sempre quebrou barreiras, em sua trajetória na moda, foi um dos primeiros a reforçar a diversidade nas coleções e a expandir modelagens e tamanhos de forma inclusiva, então para nós (Riachuelo e Mattel) foi um “casamento” perfeito. Enquanto desenvolvíamos essa collab, no paralelo, uma colaboradora da Riachuelo participou do Programa Escalada, um acelerador de carreiras da companhia, e compartilhou a história de um familiar que havia sofrido um AVC e tinha muita dificuldade em se vestir por conta da mobilidade reduzida, assim, dentro do programa, ela desenvolveu peças piloto com adaptações que facilitam na hora de se vestir para pessoas com deficiência – como exemplos de adaptações são bolsos embutidos (para sonda), elástico e velcro para fechar as peças. Para o processo de desenvolvimento, fomos com as peças até a AACD, que já é uma instituição parceria da Riachuelo de longa data, para ver como poderíamos realmente desenvolver uma moda inclusiva que atenderia as necessidades. Quando o projeto foi finalizado e apresentado, logo associamos estas peças à collab Barbie À La Garçonne, que tem a essência de ser disruptiva e diversa, como comentei. Levamos essa ideia à Mattel e ao Herchcovitch que, assim como nós, ficaram encantados e embarcaram nessa com a gente. Por último, e para coroar ainda mais esse projeto, estávamos desenhando o lançamento da coleção e nos veio a oportunidade de fazer um desfile um dia antes do Dia Internacional das Pessoas com Deficiência, na Casa das Rosas, em parceria com a Secretaria de Estado dos Direitos da Pessoa com Deficiência (SEPED). E foi assim, unindo esses três momentos, que construímos todo o projeto da coleção.

M&M – Os consumidores foram ouvidos em pesquisa ou participaram de alguma forma do desenvolvimento da coleção?
Marcella – Nós olhamos com muito cuidado para esse público. Fizemos essa consulta via AACD, para entender as necessidades e quais seriam os modelos e materiais ideais para cada peça. No momento de prova foi muito emocionante ter o feedback dessas pessoas e ouvir sobre a dificuldade de encontrar peças confortáveis e que sejam pensadas para elas. Foi algo tocante para todos que estavam lá. O propósito da Riachuelo é transformar vidas através da moda, por isso acreditamos no projeto e nos empenhamos em ter essa primeira parte dessas peças na collab da Barbie À La Garçonne. Vale reforçar que estamos apenas no começo, que é um início, ainda tímido, pois temos muito o que aprender com o público e ver como podemos fazer cada vez mais e melhor. Já estamos pensando em aumentar o mix de produtos e incluir ainda mais adaptações na próxima coleção, então o feedback das pessoas será essencial para esta construção. Queremos fazer uma moda para todos os corpos, jeitos e interpretações.

M&M – Quantas peças haverá na coleção? E quando elas estarão nas lojas?
Marcella – A coleção conta com peças genderless e linhas completas de lingerie, fitness e acessórios que somam mais de 75 peças. Nosso objetivo é ter produtos variados dentro da coleção para que os clientes possam fazer combinações, cada um do seu jeito. As vendas iniciam nesta segunda-feira, 2, nas lojas físicas e em nosso e-commerce.

M&M – Em quantas lojas físicas elas serão vendidas? E o e-commerce vai atender nacionalmente?
Marcella – A coleção estará disponível integralmente em nosso e-commerce, para conseguirmos atender nossos clientes em nível nacional e de forma imediata. E também irá para cerca de 60 lojas físicas, a princípio. Nosso objetivo é entender a receptividade das pessoas e a partir disso distribuir a coleção. Também vale falar que parte das vendas de toda a coleção será doada à Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD).
M&M – Como pensaram a logística de produção e distribuição das peças adaptadas? Porque é uma demanda importante para a marca atender, mas imagino que menor em termos de volume.
Marcella – Foi um grande desafio. Tivemos algumas dificuldades no caminho, na busca por fornecedores, para desenvolver modelagens que fossem confortáveis e funcionais, chegamos a repensar algumas pessoas e buscamos ter qualidade e não quantidade, nesse momento. Mesmo desafiador, é uma demanda muito importante para nós, para cumprir com nosso propósito como empresa, e por isso nos empenhamos para entregar produtos que cumpram algumas das necessidades desse público. A princípio, as peças adaptadas serão vendidas no evento de lançamento e estarão em nosso e-commerce para conseguirmos atender a todos, em nível nacional, mas, como disse, já temos planos de levar para as lojas físicas, de acordo com os feedbacks dos clientes, entendendo quais as necessidades de cada um, pois só assim vamos conseguir fazer da melhor maneira.

M&M – Em relação à estratégia de marketing, que iniciativas planejaram para divulgar a coleção?
Marcella – Nosso plano era bem claro: desenvolver uma campanha com pessoas que tivessem uma voz ativa e com histórias para contar. Por isso, escolhemos as apresentadoras Sabrina Sato e Maisa Silva, as modelos Rita Carreira e Paola Antonini, a influenciadora Paloma Barbiezinha, a gestora e empreendedora de moda inclusiva Izabelle Marques e o próprio Alexandre Herchcovitch. A partir disso, fizemos um filme “hero” com todos eles, contando suas histórias e mostrando a força e o poder que descobriram dentro deles ao serem “rotulados” pela sociedade. No evento desta segunda, apresentaremos a coleção para a imprensa, influenciadores, clientes e convidados em um talk sobre o poder das possibilidades e a diversidade com a Sabrina, Alexandre, Rita e Fernando Fernandes, pois acreditamos que, mais do que a coleção, precisamos falar sobre o tema e temos a oportunidade de trocar, aprender e inspirar. Depois dessa conversa, o evento segue com desfile mostrando cada uma das peças com casting bem representativo. E é claro, teremos muitos desdobramentos no ambiente digital.

M&M – Entendi que a coleção de agora é adulta, já que vocês disseram que para o próximo ano a Riachuelo já está desenvolvendo uma coleção infantil com peças totalmente adaptáveis. É isso? Podem adiantar algum detalhe dessa coleção de 2020?
Marcella – Sim. Temos esta vontade de fazer uma linha inclusiva para o público infantil, que foi o ponto de partida para esta história. Nossa ideia agora é entender o mercado e as respostas de nossos clientes para fazer as adaptações necessárias, conseguir evoluir e ter uma nova entrada dessas peças no ano que vem, focada no infantil. A ideia é lançar no primeiro trimestre de 2020. Ainda não temos muitos detalhes sobre a coleção, mas queremos oferecer peças atuais, que eles se identifiquem e com a acessibilidade que precisam. E muito disso virá do aprendizado que teremos com essa primeira entrada, pois a partir dessa iniciativa seremos capazes de ver como podemos fazer mais e melhor e como, de fato, podemos colocar em prática o nosso propósito de transformar vidas através da moda.

 
Via Meio&Mensagem.

Em um dia de verão, as datas comemorativas são como um copo de água gelado para a #publicidade. Agências de todos os cantos do mundo criam campanhas inusitadas e criativas. Entretanto, nos últimos anos, a publicidade parece afastar-se da realidade vivenciada nos novos moldes de #Pai.
Apesar dos principais estereótipos sobre Pais continuarem sendo realidade em muitas famílias, há uma mudança constante nesses estigmas. Com diversos movimentos com teor ideológico que nos motivam a refletir sobre os posicionamentos sociais, como o feminismo e o movimento LGBTQ+, está cada vez mais aparente a ruptura dos estereótipos referenciados na publicidade. Foi-se o tempo em que a figura materna permanecia em casa cuidando dos filhos e da casa, enquanto a representação paterna trabalhava para manter a família estável financeiramente.
Pais, cada vez mais, participam da educação e dos afazeres do lar, tanto quanto mães ou até mais, e apesar de algumas exceções, a publicidade ainda os personificam de acordo com antigos moldes. De acordo com uma pesquisa de comportamento de consumo do Google, 38% dos pais dizem não se identificar com a imagem projetada pela publicidade nas campanhas referentes ao Dia dos Pais.
A pesquisa aponta que, pai perfeito (41%), pai com papel coadjuvante (32%) e pais muito rígidos e autoritários (30%), são as características apresentadas na propaganda que menos os representa.
Como as diversas mudanças que nos rodeiam e norteiam, a publicidade deve refletir sobre elas e, posteriormente, as projetarem em suas respectivas campanhas. Let´s change.